В этой главе я не смогу и даже не буду пытаться научить вас прямому маркетингу и предоставить вам все необходимые знания. И на то есть две причины. Во-первых, эта задача слишком сложная. Если вы выберете данное направление как основной в жизни путь к миллионному состоянию, то вам все равно придется как следует его изучить, прочитать десятки книг, посещать семинары, стать членом ряда ассоциаций, иными словами, с головой погрузиться в пучину самообразования. Вторая причина заключается в том, что в этом бизнесе есть такие стороны, которые я сам знаю не слишком-то хорошо и от которых стараюсь держаться подальше. Сюда относятся, например, сложные моменты, связанные с инвентаризацией и осуществлением менеджмента. Вместо того чтобы копаться в этих вопросах, хотелось бы сосредоточиться только на отдельных моментах, относительно которых, я (хочу надеяться на это) смог бы открыть вам глаза, указав возможные пути к быстрому обогащению, которые открывает перед нами прямой маркетинг.
Как письмо размером в печатную страницу принесло 7 миллионов заказов и послужило началом для основания коммерческой империи
Эта компания продает свою продукцию в 13 странах, а все началось с одного, размером всего в печатную страницу, письма, ставшего одним из тех писем в истории, которые получили наибольшее количество адресатов.
Как-то в сумрачный день 1970 года один молодой человек, безуспешно пытавшийся добиться успеха в бизнесе заказов по почте, после целого ряда сокрушительных неудач сидел у себя в темной комнате (ему нечем было заплатить за свет, поскольку все деньги ушли на рассылку писем с предложениями). Жена, которая не могла скрыть своей грусти, поскольку понимала душевное состояние мужа, заглядывала ему через плечо, стараясь прочесть, что он пишет. А он решил составить еще одно рекламное письмо, в которое хотел вложить пришедшую ему в голову совершенно новую идею, а именно «Предложение о составлении фамильного герба». Он с таким рвением взялся за это дело, словно от этого зависела его жизнь. В результате получилось очень непрофессионально составленное, почти уродливое, отпечатанное на машинке письмо, которое он вложил в обычный конверт, напечатал на машинке адрес и наклеил дешевую марку. Письмо имело такой вид, как будто его посылает человек, который лично знаком с адресатом.
И что же? На данный момент уже разослано по адресам примерно 100 миллионов копий этого письма (все заказные), что принесло молодому человеку более 7,5 миллиона заказов с оплатой наличными.
Автором письма был Гэри Гелберт, получивший известность как миллионер и живая легенда в области прямого маркетинга. И хотя сейчас он уже продал свою долю в том предприятии, с которого начинал, его письмо легло в основу и доныне процветающего бизнеса, который стал крупнейшей в мире компанией, занимающейся предоставлением данных, касающихся родословной людей, желающих найти свои корни, и проведением исследований относительно фамильного древа, а также выпуском соответствующих публикаций. Дополнительно к этому компания Гэри является поставщиком всевозможных связанных с этим делом товаров: специально изготовленных каминных досок, посуды, свитеров, маек и сувениров. Осуществляющая все это компания «Numa Limited» имеет базу данных на более чем 200 миллионов человек по всему миру, составленную не только по zip-кодам (как это обычно принято), но и по фамилиям.
Деннис Хаслингер, первоначальный партнер Гэри, проделал феноменальную работу по расширению ассортимента продукции и услуг, предоставляемых компанией, и благодаря этому установил прочные связи с клиентами. Чтобы поддержать бизнес, он стал использовать очень сложные методы маркетинга. А как обстоят дела у вас? Надеетесь ли вы тоже достичь подобного успеха в мире прямого маркетинга? Почему бы и нет?
Как Джо Шугарман открыл важный секрет успеха в прямом маркетинге
Вероятно, вы знаете Джо Шугармана – этого бородатого парня, рекламирующего по телевизору солнцезащитные очки «Blu-Blockers». Из простого рекламного ролика вырос бизнес с оборотом во многие миллионы долларов, и это было всего лишь последней строчкой в многолетней истории приключений и успехов Джо в сфере прямого маркетинга. В 1971 году Джо Шугарман стал первым, кто попытался продавать по почте устройство, которое представляло в то время последнее достижение высоких технологий, – электронный калькулятор.
Может быть, вы помните, что первые калькуляторы (а это были крупные, массивные штуковины) стоили по 200 долларов и больше за штуку. Никто не мог даже предположить, что люди вообще захотят их покупать. В конце концов, с какой стати у кого-то могло возникнуть желание иметь личный портативный калькулятор? Для того чтобы хвастаться этим, что ли?
Но Джо был просто влюблен в это новое устройство и верил, что сможет организовать его продажу по почте. Он обратился к друзьям, и они ссудили ему 12 тысяч долларов. Затем он заказал несколько калькуляторов от компании «Craig Corporation», отобрал из 10 разных списков потенциальных клиентов 5 тысяч имен, написал каждому из них рекламное письмо, сопроводив его соответствующей брошюркой, и таким образом начал свое предприятие прямого маркетинга. Получение по почте первых заказов на сумму в 240 долларов стало для него событием, вызвавшим бурную радость. Но она была преждевременной, поскольку других заказов не последовало. Когда первоначальные восторги улеглись, выяснилось, что Джо потерял половину с таким трудом собранного начального капитала. Но случилось так, что, готовясь сообщить своим инвесторам плохую новость, Джо Шугарман сделал что-то такое, что со временем стало краеугольным камнем его философии успеха: он решил извлечь кое-какие уроки из очевидной неудачи.
Одним из основных преимуществ прямого маркетинга является возможность получать прямой ответ на проводимую рекламную кампанию. Рассылая рекламу по почте, вы автоматически собираете значительный объем информации относительно того, как принимают ваше предложение люди. Маркетинг сам по себе выполняет роль механизма по исследованию рынка. Легко можно проверить все основные переменные; сравнить один рекламный заголовок с другим, одну цену с другой и точно так же используемые для рекламы средства, списки потенциальных клиентов и т. д. В этой сфере бизнеса, если только у вас есть немного упорства и умения «слушать» рынок, он сам подскажет вам, как добиться успеха. Можно с полным основанием утверждать, что главным секретом успеха в прямом маркетинге является изучение рынка.
Итак, Джо решил вернуться к началу и посмотреть, какой ответ он получил на свои письма по каждому отдельному списку потенциальных клиентов. И обнаружил, что 8 из 10 списков дали ужасные результаты и лишь 2 сработали достаточно хорошо. Если бы он разослал письма только по этим 2 спискам, то получил бы вместо убытков 100 % прибыли. В данном случае (что полностью противоречило вполне логичным предположениям Джо) самыми провальными оказались как раз списки тех лиц, которые представлялись ему самыми перспективными, – инженеров и бухгалтеров. А успех принесли письма, разосланные по спискам президентов компаний и представителей высшего руководящего состава.
«Когда сотрудник, составлявший список, предложил мне его проверить, я отнесся к этому скептически: мне казалось, что у президентов компаний просто нет времени читать длинные рекламные письма и прочую прилагающуюся к ним литературу. Я полагал, что секретари выбросят эти письма, не показывая шефу, и что вообще им нет никакого дела до калькуляторов. Вот инженеры – другое дело. Но как я ошибался!» – признается Джо.
Так Джо понял, что владеет очень ценным «активом», теперь он точно знал, какая категория людей будет покупать калькуляторы, заказывая их по почте.
Воодушевленный этим открытием и стремясь действовать максимально быстро, пока калькуляторы еще не упали в цене и их еще не стали продавать везде и всюду (что, как считал Джо, неизбежно вскоре произойдет), он снова обратился к своим инвесторам и смог вытрясти из них дополнительный капитал, подключив к этому делу и нового партнера, осуществлявшего услуги по почте. Теперь он оставил в списках только тех, кого смог выделить как самых перспективных потенциальных клиентов, и, поставив на кон колоссальную для него сумму – 100 тысяч долларов, отправил сразу 400 тысяч писем.
«Прошло несколько дней, полных тревожного ожидания, – вспоминает Джо, – и вот появился тоненький ручеек позитивных отзывов. А потом этот ручеек быстро превратился в настоящий водопад. Заказов поступило больше, чем мы могли себе представить. В нашем доме не осталось свободного места, он превратился в цех по обработке заказов на калькуляторы. Ежедневно мы продавали больше калькуляторов, чем вся сеть магазинов “Sears”, имеющая филиалы по всей стране».
